指尖上的金融阵地“千人千面”的手机银行
“你可以在手机上下载一个手机银行App，查询转账、购买理财产品等大部分业务直接在手机上就能完成，不必到银行网点跑一趟。”到银行柜台办理业务时，经常会听到银行工作人员推荐客户安装手机银行。
手机银行的普及，其实早已不是新鲜事，但是今年以来，随着各大银行纷纷更新App版本，更多的金融黑科技通过手机银行轮番上场——除了账户明细查询、跨行转账免费、信用卡优惠等一些基础功能，手机银行的服务已经升级到以AI智能投顾、跨境服务等特色服务为代表的“千人千面”精准服务。
而这些变化的背后，是银行业金融机构在App时代拥抱变革的决心和实践。
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加大线上App布局力度
9月17日，招商银行宣布招行两款重磅产品——招商银行App7.0、掌上生活App7.0迭代上线。这也是招行宣布全面进入App时代、推进零售金融3.0转型后两大App的首秀。
招行海口分行零售银行部电子银行室主管莫清文对总行层面在线上App的战略布局颇有感触，“科技改变了客户的行为方式和偏好，招行也把服务的主战场从线下卡片转移到线上App，并在今年年初明确将MAU（App月度活跃用户数）作为全行零售金融转型的"北极星指标"，对标金融科技公司，持续加大对两大App的投入。”
莫清文告诉记者，从招行总行到分行的零售组织架构近期也做了较大的调整，搭建了整个零售条线的共享平台，强化了数字化平台职能，旨在进一步加快零售板块各条线的数字化转型。
招行对线上APP的深耕是整个行业布局移动金融的一个生动缩影。记者梳理发现，自2017年底以来，中信银行、中国建设银行、中国银行、中国光大银行等银行都相继公布了新版手机银行，业务覆盖面和用户使用体验都纷纷升级。
“新版手机银行推出以来，我们在海南本地加大了推广力度，目前用户体验反馈很好。”海南中行相关人士告诉记者，今年2月，中国银行发布新版手机银行，除了很多基础功能外，中行APP目前覆盖了投资理财、缴费支付、融资还款、跨境金融、质押贷款、国家助学贷款等在内的200多项主要金融服务。
不止是中行、建行等国有大行和招行、光大等驻琼股份制银行，海南本地金融机构——省农信社也在不遗余力地发力手机金融。截至目前，海南省农信社手机银行客户已经超过176万户。
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单一功能转向精准营销
记者走访海口部分银行发现，各行手机银行APP的营销功能越做越丰富，可实现“千人千面”的精准服务。
比如，招行两款App此番同步升级，智能化正是主要亮点。“招商银行App的智能分发、智能推荐、智能提醒功能均全新升级，可提供包括账户收支管理、支付结算、投资理财、贷款、城市便民生活等全方位的综合金融服务。”莫清文向记者举例介绍道，基金频道新增基金诊断等功能，运用招行投研及大数据优势，给用户提供招行专业的投资决策建议。
投资理财是一项与市民金融生活息息相关的业务，招行对智能投顾服务的探索不是个例。
海南中行介绍，该行手机银行的中银慧投依托大数据和人工智能算法，提供专属产品组合服务和资产诊断，可以结合客户的风险偏好和流动性特点，为客户构建个性化的标准智能投资组合。
光大手机银行也可以根据客户画像及其不同的标签属性，智能推荐适合用户偏好的理财产品。此外，交行的手机版“沃德理财顾问”和中信银行的“信智投”都是同类产品。
各家银行还紧密结合自身优势和特色，精准服务客户。海南中行手机银行依托外汇优势，推出跨境金融专区，通过手机银行可一站搞定出国金融需求。该行的中银全球智汇进行外币跨境汇款，不仅汇款速度快、汇款优先处理，还具有汇款在途状态查询及资金到账查询功能，确保客户实时掌握资金动向。近日，该行还结合本地用户需求，在全省推出外币现钞在线预约服务，实现线上预约，线下取现，真正满足客户随时提取外币现钞的需求。
线上线下的服务互动是各银行的一个探索方向。莫清文介绍，目前招行有7000多位客户经理都已经入驻招商银行App，通过客户经理连线为客户实时提供个性化的专业服务。
海南交行也表示，通过手机银行App，客户可以通过一对一视频的方式与客户经理交流并购买产品。
海南省农信社深度结合本地特色，不断加强农村金融支付渠道建设，在全省范围内铺开手机银行征缴新农合服务，实现7×24小时征缴服务。
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“卡时代”迈向“App时代”
在银行的精心布局下，用户的反馈如何呢？以手机银行安卓端主要下载渠道之一的华为应用市场为例，记者9月26日查询发现，当日华为应用总榜排名显示建行、工行和中行的App安装次数分别已经达到6亿次、3亿次、1亿次，农行、招行和邮储银行等亦排名居前。
“随着移动互联网的普及，手机银行不仅成为用户办理业务的重要选择，也是银行谋求转型，提高客户粘性的重要渠道。”海口一家股份制银行相关人士认为，近年来，随着移动互联、大数据等新技术的快速发展与广泛应用，多家银行机构的电子渠道替代率都达到90%以上。“为了更好地满足客户的新需求与新习惯，手机银行成为银行最重要的发力点。”
海南中行相关人士分析称，手机客户端为客户创造便捷条件的同时，为市场竞争创造更多的可能性。同时，手机银行中沉淀的数据，为银行营销提供了精准用户画像，用户价值得以提升。
莫清文告诉记者，招行之所以集全行之力进行谋篇布局，是因为App不仅仅能给用户提供更多的服务功能，还能推动整个零售经营方式的变革。“银行卡只是一个静态的产品，而App是一个生态，它拥有丰富、智能、便捷的产品体验，模式更轻、覆盖面更广，能有效加强与用户的互动，更好满足用户的需求升级。”
业内专家认为，未来一段时间内，银行App还是会朝着三个方向进行谋篇布局，分别是纯金融场景（如账户收支管理、支付结算等）、泛金融场景（如财经社区等）、生活场景（便民服务、生活缴费、餐饮娱乐等）。与此同时，银行App会变得更像是一个互联网App，更开放、互动性更强，重在解决线上线下生态圈场景痛点和提升用户体验，为用户提供“千人千面”的差异化服务。
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