国际知名体育旅游目的地建设刍议

□马振涛

举世瞩目的俄罗斯世界杯足球赛赛程已经过半。四年一度的足球盛会不仅点燃了球迷的热情，也在全球掀起了一轮体育旅游热潮。

作为世界第一大出境旅游市场和俄罗斯第一大入境客源国，中国自然不会缺席这场盛宴。由于飞行时间短、签证更便利，预计有约10万人次的中国游客到俄罗斯观战，远超英国的1万人次。为迎接中国游客，东道国俄罗斯也颇费苦心。例如，为满足中国游客线上支付需求，已有约4000家当地商户接入了支付宝；承办比赛的球场方面也将最大限度地提供中文服务，以方便中国球迷观赛。

从旅游研究角度看，这种以前往目的地观看重要体育赛事为目的而进行的旅游活动统称为观赛类体育旅游，与参赛类体育旅游共同构成旅游界保持长盛不衰、高速增长的分支业态——体育旅游。

近年来，随着中国综合国力的提升、消费升级趋势的推动以及居民健康意识的增强，“全民健身”渐成风潮，体育旅游成为热点。尽管中国队在进军世界杯道路上折戟沉沙，但仍有10万人次的中国游客奔赴俄罗斯，显示了国人越来越强的体育旅游支付能力和意愿。而在2002年，仅有不到5万人次的中国游客到韩国和日本观看有中国队参战的世界杯足球赛。

“体育+旅游”的火热，从需求端讲，是旅游消费者对于自己个性化旅游需求的关注；从供应链讲，是旅游产业升级过程中的一个突破口。一方面，体育旅游能够将赛事组织、IP打造甚至体育装备销售等更多产业纳入旅游产业链中，其用户更垂直、黏性更高、消费能力也更强，有助于破解旅游淡季客流量不足和景区缺少“回头客”等痼疾，可提升旅游附加值。另一方面，体育作为一种世界通用语言，代表着一个国家或地区的形象，能提供国民共同的关注和爱好，激发凝聚力和活力。除此之外，体育旅游还能检验旅游目的地基础设施状况，改善交通、环境、空气质量，提升当地接待、服务水平，是塑造和营销旅游目的地品牌的最佳手段之一。

大力发展体育旅游在国家层面已形成共识。截至目前，国务院已出台多项政策举措，构建体育旅游体系，支持体育旅游发展。例如，2016年，原国家旅游局和国家体育总局联合发布的《关于大力发展体育旅游的指导意见》提出，要“规划建设一批"国家级体育旅游示范基地"，培育一批以体育运动为特色的国家级旅游度假区和精品旅游景区”。2017年5月，国家体育总局发布《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，明确指出到2020年在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业聚集融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。

笔者认为，相比国际著名的体育旅游目的地，我们现有规划方案层次、格局有必要超越国家层面，以国际标准规划、建设，打造一批国际知名的体育旅游目的地。多年来，凭借市场培育与群体积累，国内体育旅游市场前景可期，完成体育旅游示范基地、国家级度假区和精品旅游区的任务难度不大。在此基础上，应明确把对标国际一流，打造世界知名的体育旅游目的地，作为体育旅游发展的重点任务，形成强大的自我激励和目标引领动力，真正朝着体育旅游大国、强国的目标加速迈进。

“打造国际知名体育旅游目的地”目标，不仅仅是一句口号，而是希望以此为指引，对国内仍处在发展初期的体育旅游形成鞭策和警示，使其区别于重资本运作、重短期利益的“炒作”模式，脱离小打小闹、人海战术的低端路径依赖，实现国际一流、区域特色与工匠精神的有机统一，打造精品，形成标杆。

古人云，取乎其上，得乎其中。对于中国体育旅游发展而言，明确更高目标，或许是短期内实现迎头赶上的最好方式，也是体现旅游业转型升级方向的有力举措。

《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》明确提出，要创新促进国际旅游消费中心建设的体制机制，大力推进旅游消费国际化，指导海南进一步办好国际体育赛事，支持再引入一批国际一流赛事。基于此，笔者建议，可在海南率先探索国际知名的体育旅游目的地建设，为国内体育旅游发展积累经验。

庞大的消费群体、不断升级的消费需求以及以2022年北京冬奥会为代表的重大国际赛事资源，让中国拥有独一无二的体育旅游发展沃土。与此同时，也应清醒地看到，国内体育旅游还处在发展的初期，能够在国际上“叫得响”的体育旅游目的地尚未出现。希望这次世界杯能够给我们更多参考和借鉴，让国内，尤其是海南，打造国际知名的体育旅游目的地这一任务尽快提上日程。

（作者单位：北京师范大学政府管理研究院）