以消费者视角思考国际旅游消费中心建设包亚宁
2018年4月13日，习近平总书记在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上郑重宣布，党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区，支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设，并以全局的视野、战略的高度规划了海南自贸试验区建设的四大战略定位。对于四大战略定位之一的国际旅游消费中心，习总书记明确指出，“推动海南建设具有世界影响力的国际旅游消费中心，是高质量发展要求在海南的具体体现。”如何落实习总书记“4·13”重要讲话精神，建设好国际旅游消费中心，是摆在我们面前的重大课题。在顶层设计的指导下，需要我们更加具体的思考和更为细致的谋划，更加扎实地、有针对性地开展工作。
所有的突破，从突破自己开始
习总书记在“4·13”重要讲话中再一次强调，要从群众关心的事情做起，从群众不满意的地方改起。习总书记的教导我们并不陌生，因为这是我们党长期坚持倡导的工作作风。具体到建设国际旅游消费中心的实践中，游客是主体，也就是这个领域的“群众”。我们是不是真的做到了一切从实际出发、从群众关心的事情做起，从群众不满意的地方改起了？坦率地说，大家心里是没底的。尽管我们自信有大数据支撑、有广泛的社会调查，也有可资借鉴的模板参考，应该说是接近实际的。可是，放眼全国，近些年许多地方上的大项目也有大数据支撑，也有调研，也在借鉴，但最终失败的却不在少数。
当然不能苛求所有的项目必须成功，任何项目都是有风险的。但是，我们也经常在媒体看到了另一种情况，许多长期得不到解决的老大难问题，往往主要领导下到第一线，情况就大为改观。尤其是当领导来个“微服私访”，挤一次公交车、受一次刁难、买一次假货、忍受过种种不便之后，解决问题的方式和速度都会发生质的变化。这不是新闻，而是经常发生的事实。对此情况，我们常常总结为深入不够、调研不细、聚焦不准。
但是，一个真实的案例颠覆了笔者的认识。
2007年，笔者到大连参加一个中央部委课题汇报会，承办方的领导深有感触地谈到他们的一个重大招商项目。一个国外IT行业的跨国企业准备到中国投资建厂，在多个候选城市多轮选择中，大连和一个南方城市进入最后决赛。最后的选择方式出人意料，外方来了一个由企业高管夫人组成的“太太考察团”，分别对两个城市进行考察。最终结果是大连胜出了。待项目敲定之后，外方才告诉他们，“太太考察团”在项目选址附近发现了一所双语学校，得到了一致赞许，她们投下了关键一票。他们再一次意外了，因为这所双语学校已经存在多年，惨淡经营、勉强维持，他们从来没有把它当作招商引资的要素。这位领导感慨地说，在招商引资时，有时候我们所看重的并不一定是人家需要的，而我们所忽略的也许是人家所看重的，关键是要从他人角度出发。
我以为，这个启示具有一定的普遍意义。尤其对旅游消费领域有特别的启示。在现实生活中，我们不难发现，有些项目政府也做了调研，也进行了论证，可是建成之后群众不一定认可，游客也不一定买账。细想一下，不难发现其中的症结所在。我们所得到的资料都是统计出来的，我们所做的调研都是以一个旁观者的身份、以自己的视角去观察、分析问题。几乎没有以亲历者的角度去感受，去研究消费者面对各种情况时的心理变化、行为变化。这种情况再次验证了毛泽东同志揭示的一个基本道理，“你要有知识，你就得参加变革现实的实践。你要知道梨子的滋味，你就得变革梨子，亲口吃一吃”，“一切真知都是从直接经验发源的”。
当然，现代社会品尝“梨子滋味”的途径和方式大大拓展了，可运用的工具也在不断丰富多样化。但是，唯一不变的是，建设一个国际旅游消费中心能否成功，主要不在于建设者的喜好，而在于游客喜不喜欢、认不认同。在我们的潜意识里，上面的道理并不缺乏，缺乏的是改变自己习惯思维方式的意识和改变自己行为方式的勇气。一句话，建设具有世界影响力的国际旅游消费中心需要诸多方面的突破，所有的突破要从突破自己开始。
全方位思考建设路径，从研究游客入手
建设具有世界影响力的国际旅游消费中心，有两个关键词：一是建设，二是国际旅游消费。建设得好不好，是靠游客用脚投票评判的。因此，所有的设想应该从研究游客入手。
据统计，2017年海南全年接待游客6745.01万人次，其中境外游客超过百万人次，实现旅游总收入811.99亿元。同期，中国公民出境旅游13051万人次，旅游支出1152.9亿美元，人均消费5800元人民币。值得注意的是，出境游的人均消费只是出境时可统计的部分，游客在境外的另外支出（尤其是购物）不在统计之列。而这部分支出可能远远大于可统计部分。
基于上述资料中我们至少可以做出两点判断：一是旅游消费已经成为民众的重要生活方式，二是民众在旅游消费时弹性空间是巨大的。同时，出境游比国内游高出若干倍的消费支出也是值得我们深思的。
从国内游和出境游的出行动机来看，有各自的特点，也有相重合的共性。欣赏异域的山川风光、历史文化，体验异域的生活习俗、人文环境，这是出境游独有的个性因素。除此之外，其他要素具有共性。一般来说，吃、住、行、娱、购、游是旅游要考虑的六要素，同时也是消费的六个领域。
据了解，现在出境游的支出，除了欧美等国往返交通费高于国内游之外，旅游过程中的项目支出并不比国内高多少，而大量的免费项目则远远多于国内游。两者相抵，支出相差不应该如此悬殊。一个合理的推论就是，出境游的游客主动消费的欲望比国内游强烈，实现消费的频次也高于国内游，其结果是每个出境游的游客在境外的消费远远高于国内游。对此，大量的报道和曾经体验过出境游的民众都已作了多次验证。
我以为，出现这种巨大差异的主要原因在于一些可比较要素吸引游客的幅度。
一般来说，大多数游客选择旅游目的地并实现消费，都会考虑这样几个要素：一是要有所收获；二是消费要有所值；三是出入要自如；四是安全有保障。
当某一个旅游目的地满足所有上述要素时，就会对游客产生强烈的吸引力。如果上述要素出现缺项或单项要素不充分，必然会对游客的选择意愿产生负面影响，放弃或降低消费意愿。
上面所说的也不是什么新道理，所有的经营者也都在考虑。关键的问题是，在考虑时都是以经营者权力本位的模式进行的，而游客的权力在考虑中是缺位的。通俗地说，就是我们所见到的在旅游过程中，游客的知情权、选择权、议价权普遍不足，维权的途径比较繁琐，得到的补偿普遍不足。因此，全方位思考建设路径时，应该在硬件建设的同时充分考虑游客的各项权力体现。这样才有可能被更多的游客所认同，实现游客和经营者各自的目的。
建设一个让游客向往并喜欢的国际旅游消费中心
具有世界影响力的国际旅游消费中心，一定是一个让游客向往并喜欢的国际旅游消费中心。游客向往什么、喜欢什么，应该是我们考虑问题的核心。当然，这并不意味着放弃经营者。只是前者是我们当下应当做好的事情。
我以为，目前亟需做的而且马上可以办好的事情至少有这样几项。
第一，搭建一个完整的平台、多层次的平台。这个平台包括综合信息、金融、公共服务、旅游网点、餐饮等多方面的内容。而且这个平台应该有多种形式，既有适合年轻人的时尚电子版，又有适合中老年游客的极简纸质版，让不同年龄段、不同文化层次的游客一进岛就能一目了然，可以根据自己的情况自主设计旅游计划。
第二，旅游过程中尊重游客的选择权，给游客提供合理的选择方案。其中一个不可或缺的方案是完善行程的保障方案，以杜绝不断出现的旅游过程中因方案变更所引发的纠纷，从而不断提升海南旅游的美誉度。
第三，以正常的生活状态面向游客。游客怕“宰”已成了普遍的心态。对大部分游客来说，无法近距离接触当地的真实生活，无法在消费时尤其是购物过程中与当地同类商品比较时，必然会产生强烈的防范心理，性价比判断出现偏差，影响消费意愿。因此，在建设国际旅游消费中心的各类项目时，不仅需要考虑在游客比较集中的区域建设消费设施，也需要对本地居民生活区域进行有利于对所有游客开放、消费的设施、商品完善，使游客可以无障碍地自主选择、自主消费。
建设一个具有世界影响力的国际旅游消费中心是一个系统工程，需要我们全面的谋划、多方面的学习，不断进行探索，在实践中不断改进。相信在中央及全国的支持下，在全省人民共同的努力下，我们的目标将一步步实现。
（作者系中共海南省委党校原副校长，教授）
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