海南省旅游商品屡获全国金奖，亟待深挖潜力，打造旅游消费新亮点海南礼物：如何从纪念品变必需品
日前，“南国杯”2019海南省第四届旅游商品大赛暨参选2019中国特色旅游商品大赛颁奖典礼在海口举行，评选出的51件（套）佳品让人眼前一亮。近年来海南省旅游商品发展成绩斐然：在2017年中国特色旅游商品大赛上，海南省所获金奖和奖牌总数名列全国第一；在2018年中国特色旅游商品大赛中，海南省又取得了金奖和奖牌总数名列全国第二的好成绩。
在海南建设国际旅游消费中心的过程中，旅游购物是重要一环。省旅游和文化广电体育厅全域旅游处相关负责人介绍，在旅游消费的六要素中，旅游购物消费是最具潜力的一项消费内容，也是最活跃的一个要素。在许多发达国家，旅游购物消费占比整个旅游消费的40%至70%。而海南省这一数据的占比仅为20%左右，其中，相当大的比重为免税品。如何将旅游商品打造成海南省旅游消费的新亮点？业内人士建言，从柜台式销售转到场景式营销等做法，或许值得尝试。
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告别“纪念品”时代
海南省旅游商品深挖本土特色，融入更多文化和科技内涵
在“南国杯”2019海南省第四届旅游商品大赛暨参选2019中国特色旅游商品大赛颁奖典礼上，南国1号·厨房三宝、黎人制造·特色调味品、新风格·黎锦时尚手工包系列等9件（套）作品从众多参赛作品中脱颖而出，斩获金奖。
“没想到海南的旅游商品已经这么丰富、这么有特色！”海口市民林晶感叹道。在她的印象中，海南旅游商品无非就是椰子糖、椰子粉等椰子类制品，或者贝壳、沉香串珠等泯然众人的产品。如今，时尚的手包与黎锦文化相结合、现代感的包装与本土特产相结合，海南的物产特点、文化特色正融入更多实用性的商品，让人心动。
其中，“黎人制造·特色调味品”得到了专家和来宾的好评。这是海口骑楼老街食品有限公司总经理杨明哲的又一个创新产品。
2017年，他的“骑楼咖啡”系列产品在当年中国特色旅游商品大赛中夺得金奖。2018年，他开发的“信封饼”又荣获当年中国特色旅游商品大赛银奖。
“文化需要载体，旅游商品也要在实用的基础上融入文化。”几年前，运营一家文化公司的杨明哲投身旅游商品的开发，把目光瞄向了海南的南洋文化与咖啡文化。
“咖啡是海南一大物产，但长期以来，许多企业仅停留在对咖啡的简单加工上。其实，海南咖啡更具魅力的是其独特的文化资源，它包含华侨文化、南洋文化，是海南人的乡愁，我们就是要把海南咖啡的故事讲出来。”杨明哲在不断调配优化咖啡口味的基础上，在产品包装和品牌打造上下足功夫——创建“骑楼咖啡”品牌，把充满复古怀旧气息的骑楼老照片印上包装，同时附上骑楼故事。同样，原来按斤卖的年货“信封饼”也被他打造成为体现南洋文化、寄托思念的旅游商品。
在本届大赛中，海南兴科热带作物工程技术有限公司的“兴科·鹧鸪茶（即溶型）”和“兴科·彩虹胡椒”分别获得铜奖和银奖。而这，只是该公司不断创新的一个注脚。
“近年来，我们依托中国热带农业科学院香料饮料研究所雄厚的科研实力，以及兴隆热带植物园景区客源优势，针对旅游市场消费者需求，结合本地特色资源，先后研发推出了菠萝蜜起泡酒、海洋贝壳巧克力、即溶鹧鸪茶/鹧普茶、冻干彩虹胡椒等，将这些特色资源注入科技内涵，进行产业化研究，最终使其走向旅游商品消费市场，让游客和消费者有更多选择。”海南兴科热带作物工程技术有限公司副总经理苏宁说。
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培育旅游消费新亮点
对接市场才能了解游客需求，从而使旅游商品不断优化
“打造国际旅游消费中心，必然要积极培育旅游消费新热点，在旅游消费中，本土特色旅游商品以其独特的地域性和文化性决定了它会成为游客旅游购物消费的首选。系统发展特色旅游商品产业，对于打造国际旅游消费中心具有重要意义。”省旅游和文化广电体育厅相关负责人表示。
在中国旅游协会副会长、山东省旅游协会会长、山东大学教授王德刚看来，除了交通、住宿等硬性消费外，旅游购物是旅游消费体系中最具弹性的消费，对旅游目的地的贡献很大，且终端消费对上游产业的拉动作用，对地方社会经济发展意义重大。
海南省连续4年举办的旅游商品大赛，无疑成为释放和激发业界创新活力的重要举措。
“2016年海南省旅游商品大赛共征集实物类参赛作品280件（套），2017年已经跃升至650余件（套），今年的大赛共征集参赛作品831件（套），足以看出海南省旅游商品开发的企业参与度高、创新能力提升、制作水平提高，产品也正朝着系列化发展。”省旅游商品与装备协会会长郭凯表示。
据了解，省旅游商品与装备协会共有会员企业近130家。海南省旅游商品企业多为小微企业，很多企业年销售额仅有几十万元。除了“南国”“春光”等已经具有一定品牌影响力的企业开设特产专营店外，很多小微企业的销售手段比较单一。
对于销售难，杨明哲深有体会。他曾在海口骑楼老街开店销售“骑楼咖啡”“信封饼”等产品，但由于产量有限，加上游客量不足，销售额不佳，难以支撑起高昂的租金，店铺在一年后就歇业了。
而在游客较多的景区和机场等地，高额的租金和准入门槛也使得价格亲民、利润微薄的旅游商品销售难以为继。但即使如此，杨明哲也不愿放弃机场这一销售渠道。“在机场，产品能够直接接触游客，我们更看重的是它的展示作用、窗口作用。”杨明哲透露，目前，其公司产品在机场的销量已占公司全年销量的一半。
在杨明哲看来，市场是检验产品的重要标准。市场反馈好，企业自然更有信心去创新，但接触不到市场，企业如何去了解游客需求，从而优化产品？
为了对接市场，海南兴科热带作物工程技术有限公司采用了线上与线下相结合的模式。在线上，入驻天猫、京东和微信等平台，开设官方旗舰店；在线下，在兴隆热带植物园景区和海口市城西路热科广场开设实体店，提供文化展示、加工体验和现场品尝等内容，颇受顾客欢迎。
“近年来，香草兰系列茶、可可系列和香水系列产品最为畅销，在销售旺季，月销售额分别为43万元、73万元和160万元。”苏宁说，根据市场反馈情况，公司会对上市产品进行结构调整，畅销产品进行再升级再创新，滞销产品则及时进行淘汰和转型，确保产品紧跟市场和消费者需求。
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从柜台式销售到场景化营销
旅游商品发展要打造平台，开发、营销模式亦需创新
多位受访的业内人士表示，目前，海南省旅游商品销售过于分散，无法形成集聚效应，既不方便旅游消费者选购，也不能实现旅游资源共享。因此，海南省旅游商品未来的发展，要在平台的打造方面狠下功夫。
在中国旅游协会旅游商品与装备分会秘书长陈斌看来，海南旅游商品发展亟需专业旅游商品开发平台、专业旅游商品销售平台和特色旅游商品购物街区。“政府要鼓励和引导平台建设，企业要抱团取暖，支持专业平台建设。”陈斌说。
“我们希望海南打造出集纳多个旅游要素的旅游聚集区，类似北京南锣鼓巷、成都宽窄巷、南京夫子庙等地标性的旅游街区，实现多业态经营，游客能逛、能吃、能玩、能买。”杨明哲认为，比如黎锦，普通的柜台式摆放显示不出其魅力，需要场景化的文化展示和销售，才能吸引游客，而多业态的旅游街区恰恰是最好的场所。
“在韩国济州岛，以国际大品牌吸引游客的同时，也注重推介当地特色旅游商品。在柬埔寨的免税店中，当地特色旅游商品也与国外各大品牌的免税商品同处一室。我们希望海南本土特色旅游商品也能登上免税店这个"大雅之堂"，让充满海南味的旅游商品成为游客必带的伴手礼。”海南省旅游商品与装备协会副会长兼秘书长赵立春说。
我国旅游消费需求的变化，也对旅游商品的开发提出了更高的要求。王德刚认为，旅游商品的开发与经营，首先要注重对本土资源的挖掘与开发，只有做好本土性的文章，旅游商品开发才能有文化、有市场、有效益。
“从观光游到休闲游、度假游，游客的脚步延伸到当地夜市、乡村民宿，旅游购物场所也在发生变化，由旅游购物商店到旅游商业街区，由旅游定点商店到市民购物商超，由旅游场所到生活街区。这些变化也在倒逼旅游商品开发和售卖模式演变。”王德刚说。
山东省的经验或许值得借鉴。当地旅游商品的资源整合，从“三个一百”对“好客山东”品牌的支撑可见一斑：“三个一百”，即到山东最想去的100个景点，到山东最想吃的100种美食，到山东最想买的100种旅游商品。
“政府和行业组织对本土旅游商品资源的整合和营销，相当于为旅游商品企业和产品进行了信誉背书：提高了知名度，树立了社会声誉，拓展了销售渠道，提高了商品产量，增加了经营效益。”王德刚分析道。
（本报海口9月5日讯）
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